Website-Briefing erstellen: Inhalte, Aufbau und Checkliste

Das Briefing ist das erste Dokument im Websiteprojekt und oft das wichtigste. Es übersetzt das, was in deinem Kopf und in den Köpfen deines Teams steckt, in eine Form, mit der eine Agentur arbeiten kann. Fehlt diese Übersetzung, kalkuliert jede Agentur auf Basis eigener Annahmen. Der eine plant fünf Seiten mit einem Kontaktformular, die andere eine mehrsprachige Plattform mit Terminbuchung. Beide Angebote sind dann formal korrekt, aber nicht vergleichbar. Ein gutes Briefing erfüllt drei Aufgaben:

1. Es schafft ein gemeinsames Verständnis. Alle Beteiligten, intern wie extern, wissen, worauf das Projekt hinausläuft.
2. Es macht Angebote vergleichbar. Wer denselben Umfang beschreibt, bekommt Preise, die sich auf denselben Leistungsumfang beziehen.
3. Es dient später als Maßstab. Bei der Abnahme kannst du prüfen, ob die Website die Ziele und Anforderungen aus dem Briefing erfüllt.

Ein Briefing muss nicht perfekt sein. Lücken sind erlaubt, solange du sie offen benennst, etwa mit dem Hinweis „Texte werden noch erstellt, Umfang offen“. Eine ehrlich markierte Lücke ist für die Agentur wertvoller als eine geschönte Angabe, die im Projekt nicht hält.

Briefing, Lastenheft und Pflichtenheft im Vergleich

Wer nach einem Pflichtenheft für eine Webseite sucht, meint häufig das, was in der Praxis als Briefing oder Lastenheft bezeichnet wird. Die Begriffe werden oft durcheinander verwendet, beschreiben aber unterschiedliche Stufen der Verbindlichkeit.

Dokument	Wer erstellt es?	Inhalt	Verbindlichkeit
Briefing	Du als Auftraggeber	Ziele, Zielgruppen, Umfang, Rahmenbedingungen	Grundlage für Angebote, nicht rechtsverbindlich
Lastenheft	Du als Auftraggeber	Detaillierte Anforderungen aus deiner Sicht	Bindet dich als Anforderungsbeschreibung
Pflichtenheft	Auftraggeber und Agentur gemeinsam	Konkrete Umsetzung aller Anforderungen	In der Regel Vertragsbestandteil

 

Die IHK beschreibt das Pflichtenheft in ihrer Mustervorlage für einen Softwareerstellungsvertrag als Dokument, das beide Seiten gemeinsam erstellen, das alle für die Entwicklung erforderlichen Informationen enthält und das beide Seiten rechtsverbindlich und mit Datum unterzeichnen. Dieselbe Vorlage sieht vor, dass die Software mindestens dem neuesten allgemein zugänglichen Stand der Informationstechnik zum Zeitpunkt der Auftragserteilung oder der Abnahme entsprechen muss. Für deine Website heißt das: Je genauer das Pflichtenheft ist, desto klarer ist auch, was du bei der Abnahme einfordern kannst.

Für kleinere Projekte, etwa eine Unternehmenswebsite mit zehn bis zwanzig Seiten, reicht häufig ein sorgfältiges Briefing, aus dem die Agentur ein Angebot mit genauer Leistungsbeschreibung ableitet. Bei größeren Vorhaben mit Schnittstellen, Shop oder individuellen Funktionen lohnt sich ein Pflichtenheft. Ob und wie es Vertragsbestandteil wird, solltest du bei hohen Auftragswerten mit einer Rechtsanwältin oder einem Rechtsanwalt für IT-Recht klären.

Die Bausteine eines guten Website-Briefings

Die folgenden Abschnitte bilden zusammen ein vollständiges Briefing. Du kannst sie in dieser Reihenfolge als Gliederung für dein eigenes Dokument übernehmen.

1. Unternehmen und Ausgangslage

Beschreibe in wenigen Sätzen, wer ihr seid, was ihr anbietet und was euch von anderen Anbietern unterscheidet. Ergänze, wie die Ausgangslage aussieht: Gibt es bereits eine Website? Wenn ja, was funktioniert gut, was nicht, und warum soll sie jetzt erneuert werden? Ein Satz wie „Die aktuelle Website ist auf dem Smartphone kaum bedienbar, und Anfragen kommen fast nur noch telefonisch“ sagt einer Agentur mehr als eine allgemeine Bitte um ein modernes Design.

Füge außerdem bestehendes Material bei: Logo, Corporate Design Manual, Schriften, Farbwerte und Bildmaterial. Wenn noch kein einheitliches Erscheinungsbild existiert, gehört das ebenfalls ins Briefing, denn dann ist Grafikdesign Teil des Projekts und muss mit eingeplant werden.

2. Geschäftsziele und die wichtigste Handlung

Der häufigste Schwachpunkt in Briefings sind unklare Ziele. „Mehr Sichtbarkeit“ ist ein Wunsch, kein Ziel. Formuliere stattdessen, was die Website für dein Unternehmen bewirken soll, und lege die wichtigste Handlung fest, die Besucherinnen und Besucher ausführen sollen. Das kann eine Anfrage über das Kontaktformular sein, eine Terminbuchung, eine Bewerbung oder ein Kauf. Hilfreich ist eine einfache Priorisierung:

• Hauptziel: zum Beispiel qualifizierte Anfragen für ein bestimmtes Leistungsfeld
• Nebenziele: zum Beispiel Bewerbungen, Vertrauensaufbau, Entlastung des Telefons durch häufige Fragen auf der Website
• Messgröße: woran du erkennst, dass die Website funktioniert, etwa die Zahl der Formularanfragen pro Monat

Wenn du Zahlen aus deiner bisherigen Website hast, nenne sie. Sie geben der Agentur eine Ausgangsbasis, an der sich der Erfolg später messen lässt.

3. Zielgruppen nach Entscheidungssituation

Altersangaben und Branchen allein helfen beim Webdesign wenig. Wichtiger ist, in welcher Situation jemand auf deine Website kommt und was er dort entscheiden will. Eine Einkaufsleiterin, die drei Anbieter vergleicht, braucht andere Informationen als ein Bewerber, der wissen will, wie der Arbeitsalltag aussieht. Beschreibe für jede wichtige Zielgruppe kurz:

• Wer ist die Person, und in welcher Rolle kommt sie auf die Seite?
• Welche Frage will sie beantwortet haben?
• Was braucht sie, um den nächsten Schritt zu gehen, zum Beispiel Referenzen, Preise oder Ansprechpersonen?
• Über welches Gerät kommt sie vermutlich, eher Smartphone oder eher Desktop?

Diese Fragen sind der Kern einer nutzerorientierten Konzeption. Warum sie über Erfolg und Misserfolg einer Website mitentscheiden, erklären wir ausführlicher im Beitrag zur Bedeutung von UX-Design.

4. Umfang über Seitentypen beschreiben

„Ungefähr 15 Seiten“ ist eine Angabe, mit der niemand sauber kalkulieren kann. Eine Leistungsseite mit Text und Bild verursacht einen ganz anderen Aufwand als eine filterbare Referenzübersicht. Beschreibe den Umfang deshalb über Seitentypen, also Vorlagen, die mehrfach verwendet werden, und gib an, wie viele Seiten es pro Typ ungefähr gibt.

Seitentyp	Beispiel	Anzahl ca.	Besonderheit
Startseite	Einstieg mit Überblick über das Angebot	1	Individuell gestaltet
Leistungsseite	Eine Seite je Leistung	6	Einheitliche Vorlage
Referenz	Projektbeispiele mit Bildern	12	Übersicht mit Filter
Karriere	Stellenanzeigen	3	Bewerbungsformular
Rechtliches	Impressum, Datenschutz	3	Ohne eigenes Design

 

So erkennt die Agentur sofort, wie viele Vorlagen gestaltet und entwickelt werden müssen und wie viele Seiten nur noch befüllt werden. Ergänze, ob die Website mehrsprachig sein soll. Eine zweite Sprache verändert Struktur, Technik und Pflegeaufwand deutlich. Was dabei technisch zu beachten ist, zeigen wir im Beitrag zur technischen Struktur mehrsprachiger Websites.

5. Funktionen als überprüfbare Abläufe

Funktionen werden in Briefings oft als Stichwörter aufgelistet: Kontaktformular, Newsletter, Login. Besser ist es, jede Funktion als Ablauf zu beschreiben, der sich später überprüfen lässt. Aus „Kontaktformular“ wird dann zum Beispiel: „Interessenten wählen eine Leistung aus, geben Name, E-Mail und Nachricht ein, laden optional eine Datei hoch und erhalten eine Bestätigung per E-Mail. Die Anfrage geht an das jeweils zuständige Team.“ Diese Form hat zwei Vorteile. Die Agentur kann den Aufwand realistisch einschätzen, und du hast bei der Abnahme einen klaren Prüfpunkt. Typische Funktionen, die du beschreiben solltest:

• Formulare und wohin ihre Daten gehen
• Terminbuchung oder Kalenderanbindung
• Shopfunktionen, Zahlungsarten und Versandlogik
• Geschützte Bereiche für Kunden oder Partner
• Suchfunktion und Filter
• Anbindungen an CRM, Warenwirtschaft oder Newsletter-Software

6. Inhalte und Zuständigkeiten

Inhalte sind der häufigste Grund für Verzögerungen. Kläre im Briefing deshalb, wer Texte, Bilder und Videos liefert, in welchem Zustand sie vorliegen und bis wann. Bestehende Texte von der alten Website lassen sich selten unverändert übernehmen, weil sie für eine andere Struktur geschrieben wurden.

Lege für jeden Inhaltsbereich fest, ob ihr ihn selbst erstellt oder ob die Agentur Texterstellung, Fotografie oder Bildrecherche übernehmen soll. Halte außerdem fest, wer intern Inhalte freigibt. Wenn drei Abteilungen jeden Text abstimmen müssen, gehört das als realistischer Zeitpuffer in den Projektplan.

7. Technische Rahmenbedingungen

Auch wenn du kein technisches Wissen mitbringst, solltest du die Vorgaben benennen, die feststehen. Dazu gehören das gewünschte oder vorhandene Content-Management-System, das Hosting, bestehende Domains und E-Mail-Postfächer sowie Schnittstellen zu anderen Systemen. Hast du noch keine Präferenz für ein CMS, kannst du die Agentur um eine Empfehlung bitten. Die folgende Übersicht hilft bei einer ersten Einordnung.

CMS	Typischer Einsatz	Pflege durch dein Team	Hinweis für das Briefing
WordPress	Unternehmenswebsites, Blogs, mit WooCommerce auch Shops	Einfach	Regelmäßige Updates einplanen
TYPO3	Große, mehrsprachige Auftritte	Mittel	Rechte und Rollen beschreiben
Drupal	Komplexe Datenstrukturen, Portale	Mittel bis anspruchsvoll	Schnittstellen genau angeben
Contao	Mittelgroße Websites mit Fokus auf Sicherheit	Mittel	Gewünschte Erweiterungen nennen

 

Planst du einen Onlineshop, nenne Shopify, Shopware, PrestaShop oder WooCommerce als Optionen und beschreibe Sortimentsgröße, Varianten und Zahlungsarten. Gib außerdem an, wer die Website nach dem Start technisch betreut. Updates, Backups und Sicherheitsprüfungen fallen dauerhaft an und gehören deshalb von Anfang an ins Budget. Für die Wahl des Servers lohnt sich ein Blick in unseren Beitrag, wie du Hosting für Unternehmen auswählen kannst.

8. SEO und Migration vor dem Design einplanen

Bei einem Relaunch ist die bestehende Sichtbarkeit in Suchmaschinen ein Vermögenswert, den du nicht leichtfertig aufs Spiel setzen solltest. Wenn sich URLs ändern und keine Weiterleitungen eingerichtet werden, verlieren gut rankende Seiten ihre Position. Deshalb gehören SEO und Migration ins Briefing und nicht erst in die letzte Projektwoche. Halte im Briefing fest:

• Welche Seiten bringen heute die meisten Besucher und Anfragen?
• Für welche Suchbegriffe willst du gefunden werden, auch regional?
• Soll die Agentur eine Weiterleitungsliste von alten auf neue URLs erstellen?
• Werden Inhalte zusammengelegt, gestrichen oder neu geschrieben?
• Wer hat Zugang zur Google Search Console und zu bestehenden Analysedaten?

Je früher diese Fragen geklärt sind, desto besser lässt sich die neue Seitenstruktur auf Suchanfragen ausrichten. Wenn du Unterstützung bei der Analyse brauchst, findest du auf unserer Seite zur Suchmaschinenoptimierung unseren Ansatz.

9. Barrierefreiheit von Anfang an festlegen

Barrierefreiheit ist keine Zusatzfunktion, die sich am Ende nachrüsten lässt, ohne Design und Code anzufassen. Sie betrifft Farbkontraste, Schriftgrößen, Formulare, Tastaturbedienung und die Struktur der Inhalte. Für viele Unternehmen ist sie inzwischen gesetzlich vorgeschrieben. Welche Pflichten das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz mit sich bringt, haben wir im Beitrag über barrierefreie Websites und das BFSG zusammengefasst.

Für das Briefing reicht es, den Maßstab zu nennen. Für Unternehmen, die das BFSG erfüllen müssen, prüft der BIK Core User Flow Test nach der europäischen Norm EN 301 549 V3.2.1 einschließlich der WCAG 2.2. Diese Norm kannst du als Anforderung ins Briefing schreiben. Bist du eine öffentliche Stelle, kommt eine weitere Pflicht hinzu: Du musst eine maschinenlesbare Erklärung zur Barrierefreiheit bereitstellen, die von der Startseite und von jeder anderen Seite aus erreichbar ist. Wie du den Stand deiner bestehenden Seite einschätzt, erklären wir unter Website auf Barrierefreiheit testen.

10. Budget, Zeitplan und Abnahme

Viele Auftraggeber scheuen sich, ein Budget zu nennen, weil sie fürchten, dass es dann vollständig ausgeschöpft wird. Das Gegenteil ist meist der Fall: Ohne Budgetrahmen kann eine Agentur nicht einschätzen, ob du eine schlanke Lösung auf Basis einer Vorlage oder eine individuelle Entwicklung erwartest. Ein Rahmen wie „zwischen X und Y Euro“ genügt, und er führt zu Vorschlägen, die zu deinen Möglichkeiten passen.

Beim Zeitplan helfen drei Angaben: der gewünschte Starttermin, ein fester Termin, falls es einen gibt, etwa eine Messe oder ein Firmenjubiläum, und die Zeiträume, in denen dein Team wegen Urlaub oder Saisongeschäft kaum verfügbar ist.

Nenne außerdem eine feste Ansprechperson, die Entscheidungen treffen darf, und beschreibe, wie die Abnahme ablaufen soll. Gute Abnahmekriterien leiten sich direkt aus dem Briefing ab: Alle beschriebenen Seitentypen sind umgesetzt, alle Funktionen laufen wie beschrieben, die Weiterleitungen sind eingerichtet, die Anforderungen an Barrierefreiheit sind erfüllt und die Website ist auf den gängigen Geräten getestet.

Checkliste zum Ausfüllen

Mit dieser Checkliste kannst du dein Briefing Schritt für Schritt aufbauen. Beantworte jede Leitfrage in ein bis drei Sätzen. Wo du keine Antwort hast, schreibe „offen“ und begründe es kurz.

Bereich	Leitfrage	Beispielantwort
Unternehmen	Was bieten wir an, und was unterscheidet uns?	Metallbau für Gewerbekunden in der Region
Ausgangslage	Warum brauchen wir eine neue Website?	Alte Seite nicht mobil nutzbar, kaum Anfragen
Ziel	Welche Handlung soll der Besucher ausführen?	Anfrage über das Projektformular
Zielgruppen	Wer entscheidet, und was braucht diese Person?	Einkauf und Bauleitung, wollen Referenzen sehen
Umfang	Welche Seitentypen gibt es, wie viele Seiten je Typ?	1 Startseite, 6 Leistungen, 12 Referenzen
Funktionen	Welche Abläufe müssen funktionieren?	Formular mit Dateiupload, Bestätigungsmail
Inhalte	Wer liefert Texte und Bilder bis wann?	Texte durch Agentur, Fotos durch uns
Technik	Welches CMS, Hosting, welche Schnittstellen?	WordPress, Anbindung an das CRM
SEO und Migration	Welche Seiten und Begriffe sind wichtig?	Top 10 Seiten erhalten, Weiterleitungen nötig
Barrierefreiheit	Welcher Standard gilt?	EN 301 549 einschließlich WCAG 2.2
Budget und Zeit	Welcher Rahmen, welcher Termin?	Budgetrahmen genannt, Start vor der Messe
Ansprechpersonen	Wer entscheidet und gibt frei?	Geschäftsführung und Marketingleitung
Betrieb	Wer betreut die Website nach dem Start?	Wartungsvertrag gewünscht

 

Schicke allen angefragten Agenturen exakt dasselbe Dokument. Nur dann lassen sich die Angebote fair vergleichen. Wenn Rückfragen kommen, beantworte sie schriftlich und teile die Antworten mit allen Beteiligten.

Typische Fehler, die Angebote unbrauchbar machen

Aus unserer Projekterfahrung sehen wir immer wieder dieselben Schwachstellen in Briefings. Sie lassen sich mit wenig Aufwand vermeiden:

• Designwünsche statt Ziele: „Modern und clean“ beschreibt einen Geschmack, aber keine Aufgabe. Nenne lieber zwei oder drei Websites, die dir gefallen, und begründe kurz, warum.
• Fehlende Angaben zum Betrieb: Wer nach dem Start Updates einspielt und Backups prüft, bleibt oft ungeklärt. Bei WordPress ist das ein Sicherheitsrisiko.
• Zu viele Entscheider: Wenn jede Freigabe durch mehrere Gremien geht, verlängert sich das Projekt deutlich. Benenne eine Person mit Entscheidungsbefugnis.
• Migration vergessen: Ohne Weiterleitungsplan gehen bei einem Relaunch Rankings verloren, die über Jahre aufgebaut wurden.
• Unrealistische Termine: Ein fester Starttermin ohne Puffer für Inhalte und Abstimmungen setzt alle Beteiligten unter Druck und geht zulasten der Qualität.

Wie wir mit deinem Briefing arbeiten

Wenn du dein Briefing an uns schickst, lesen wir es nicht nur als Grundlage für ein Angebot. Wir gehen es mit dir gemeinsam durch, stellen Rückfragen zu offenen Punkten und zeigen dir, wo sich Aufwand sparen oder sinnvoll verschieben lässt. Dabei hast du eine feste Ansprechperson, die dein Projekt von der Konzeption über Design und Entwicklung bis zum Start begleitet. Da wir Webdesign, SEO, Grafikdesign, Hosting und Wartung aus einer Hand anbieten, müssen technische, gestalterische und inhaltliche Fragen nicht zwischen mehreren Dienstleistern abgestimmt werden. Für die laufende Betreuung nach dem Start bieten wir eine WordPress Wartung ab 9,90 € pro Monat an. Mehr zu unserem Vorgehen findest du auf der Seite Website erstellen lassen.

Häufige Fragen

Wie lang sollte ein Website-Briefing sein?

Für eine typische Unternehmenswebsite reichen meist zwei bis fünf Seiten. Entscheidend ist nicht die Länge, sondern dass Ziele, Umfang, Technik, Budget und Zeitrahmen klar beschrieben sind. Ausführliche Anhänge wie Corporate Design Manual oder Inhaltslisten kannst du separat beilegen.

Muss ich ein Budget im Briefing nennen?

Du musst nicht, solltest es aber tun. Ein Budgetrahmen hilft der Agentur, eine Lösung vorzuschlagen, die zu deinen Möglichkeiten passt, statt im Blindflug zu kalkulieren. Ohne diese Angabe bekommst du oft Angebote, die weit auseinanderliegen und sich kaum vergleichen lassen.

Wer schreibt das Pflichtenheft für eine Webseite?

Das Pflichtenheft entsteht in der Regel gemeinsam: Du bringst deine Anforderungen ein, die Agentur beschreibt, wie sie diese umsetzt. Nach der IHK-Mustervorlage unterzeichnen beide Seiten es mit Datum, wodurch es verbindlich wird. Bei kleineren Projekten übernimmt häufig ein detailliertes Angebot mit Leistungsbeschreibung diese Rolle.

Was passiert, wenn sich Anforderungen während des Projekts ändern?

Änderungen sind normal und sollten schriftlich festgehalten werden, einschließlich ihrer Auswirkungen auf Aufwand, Kosten und Termine. Ein gutes Briefing macht solche Änderungen sichtbar, weil klar ist, was ursprünglich vereinbart war. Sprich Änderungswünsche früh an, denn je später sie kommen, desto aufwendiger wird die Umsetzung.